Что дают игрокам рынка конкурсы в сфере маркетинга и рекламы

Своими размышлениями на тему, заявленную в заголовке, специально для конкурса «Direct Hit» поделилась Татьяна Ковалева, директор BTL- агентства «FULL CONTACT».

Татьяна, что Вы думаете о конкурсах в сфере маркетинга, рекламы и ПР. Нужны ли они?

Конечно, нужны. И нам в том числе, как компании, которая ставит перед собой долгосрочные цели развития на рынке. Фестивали – показатель развития отрасли в целом. В конкурсах должны участвовать все агентства, которые претендуют на звание профессиональных, создают тренд на рынке  и инвестируют в свое развитие. Нужно мониторить рынок, смотреть, какие есть тенденции, анализировать позиционирование конкурентов. Все агентства, которые сейчас есть на рынке, предлагают более-менее похожий спектр услуг. Но это не значит, что обратись вы в любое из агентств, получите одинаковый результат. При выборе агентства, клиент рассматривает не только портфолио работ, но и уровень специалистов, общих достижений и наград.. Клиенты, как правило, замечают агентства, которые грамотно занимаются своей репутацией.. Участие агентств в фестивалях, как локальных, так и международных, дает возможность клиентам персонализировать агентства. Профессиональные игроки на БТЛ рынке заботятся о своей репутации, имени, доверии клиентов, строят оношения с  конкурентами в том числе. Фестивали, очень хорошо помагают подкрепить коммуникацию агентства и дать независимый взгляд на работу агентства. 

В каких конкурсах принимает участие Ваше агентство?

Предыдущие года для нас были весьма плодотворными с точки зрения участия и побед в конкурсах. Мы – агентство, которое имеет достойные награды, но и славится большим количеством шорт-листов на всех фестивалях. Такая тенденция говорит о том, что у нашего агентства хороший креативный потенциал. В следующем году будет принципиально новый подход к выбору конкурсов: мы хотим выйти на серьезный международный уровень. К участию в Золотом Пропеллере, Серебряном Меркурии, КМФР в следующем году добавятся европейские фестивали. Наше агентство входит в группу компаний «Tabasco», имеет единый креативный ресурс, основной специализацией которого являются интегрированные проекты 360. Можем смело сказать, что наша история фестивалей только начинается.

Вы можете сравнить конкурсы в Украине и России?

В России практически не уделяется время деталям, все происходит очень быстро. В «Серебряном Меркурии» все очень структурировано и четко. Возможно, так происходит благодаря жестким критериям приема работ, благодаря чему отпадает эмоциональный фактор. Ты приезжаешь в Россию всего на 2 дня и успеваешь посетить интересные конференции, послушать передовых спикеров, ознакомиться с последними западными кейсами, и все это проходит в комфортной обстановке. Мне близок такой формат оценки. Например, КМФР мне очень нравится, и мы каждый год участвуем. Мои коллеги из других компаний как украинских, так и зарубежных тоже очень ценят Киевский фестиваль. Хотя в целом, я считаю, если украинские фестивали претендуют на звание международных, и приглашают белорусов и россиян, то уровень фестивалей должен быть не ниже, чем в соответствующих странах. Например, из года в год в Золотом Пропеллере возникают одни и те же проблемы с форматами подачи работ: кто-то нарушил формат подачи, кто-то подал в другом формате, кто-то не выполнил каких-то условий. Жюри «прощает», а это все эмоциональный фактор, который влияет на судейское решение.

А как вы отбираете кейсы для участия в конкурсах?

Когда мы начинали участвовать в фестивалях, то выбирали кейсы по многим параметрам: эффективность, масштабность и сложность выполнения. Пару лет назад у нас начался новый этап: агентство росло и мне хотелось, чтобы оно было на слуху, поэтому мы начали подавать работы во все номинации, в которых у нас были интересные кейсы. Такое решение не принесло особого урожая наград, но мы получили ценный опыт участия.

Выбирая кейсы для участия в конкурсах, я советуюсь с креативным директором, прислушиваюсь к мнению других директоров. Могу проявить инициативу и сделать подборку кейсов и фестивалей, в которых мы могли и хотели бы поучаствовать. Кейсы мы готовим с креативным отделом и ПР-менеджером, у каждого есть своя часть работы. Кейсы из шорт-листа презентую либо я, либо креативный директор агентства.

 

Очень по-разному. Например, один из наших клиентов – «Киевстар». Ответственная и инновационная компания, которая любит и поддерживает фестивали. Если к компании обращаешься с предложением поучаствовать, её сотрудники даже готовы сами защищать работу на конкурсе.

А есть компании закрытые, корпоративный кодекс которых не позволяет участвовать в различных конкурсах с кейсами, разработанными для них.

Когда участвуете в конкурсах, то обсуждаете идеи своих конкурентов?

У меня в столе всегда лежат диски различных фестивалей и конкурсов. Также я стараюсь не пропускать защиты кейсов. Но всем агентством для обсуждения кейсов мы не собираемся.

Вы обращаете внимание на состав жюри? Насколько важны их имена? Как Вы относитесь к зарубежным специалистам?

Жюри – это всегда интересно и важно, но это не влияет на выбор участия в конкурсе. Решение об участии принимается раньше, чем определяется состав жюри. В целом, если серьезное жюри оценило твою работу, то ты сам убеждаешься, что все делаешь правильно. Если в жюри не очень сильные маркетологи из клиентов или приглашенных гостей, и они недооценивают твою работу, то это не очень приятно, но приемлемо J. Но фестиваль есть фестиваль, и решение принимается коллективно, поэтому какая бы оценка не была выставлена, она все равно отображает мнение людей, выбранных в эксперты. Это тоже информация которую нужно принимать к сведенью.

На Ваш взгляд, что мотивирует другие агентства подавать работы на конкурс?

Мотив – борьба за место в рейтинге. Вряд ли кто-то идет на фестиваль ради того, чтобы увидеть чужие кейсы. Если хочешь научиться чему-то новому, нет смысла целый год сидеть и ждать фестиваля. Агентства должны каждый день развиваться, достигать.. Если ориентироваться на топ-20 ведущих агентств, которые крутятся в бизнесе, то мне кажется, что их мотив – это только участие в рейтинге. Ну, еще возможности поиска потенциальных клиентов. Но это сложно сделать только в рамках фестиваля.

Сейчас фестивали – это такого рода тусовки, на которых можно пообщаться, похвастаться, получить оценки своих работ от конкурентов, экспертов. Раньше на фестивали ходили посмотреть, кто и для кого что делает, какие бюджеты, какое агентство на чем специализируется (ивенты, трейд маркетинг).

Еще участие в фестивалях – это самоPR, представление себя на рынке.

Моя позиция однозначная: развиваться надо, участвовать надо, показывать себя надо! Но сильного влияния на бизнес это не оказывает.

А Вы видите себя членом жюри?

Я бы с удовольствием «пожюрила», ведь я в BTL уже более 15 лет и смогла бы профессионально оценить работы. Сидеть в жюри ради самопиара я не собираюсь. Я бы хотела побывать в составе жюри, потому что у меня есть богатый опыт работы. Понимаю, что для судейства потребуется достаточно много времени, чтобы полноценно оценить все работы, ведь от моего решения может зависеть, будущая мотивация участника.