не креатиf,
          а результатиfff

Своими размышлениями на тему что дают игрокам рынка конкурсы в сфере маркетинга и рекламы поделился Ярослав Лагута, управляющий партнер агентства маркетинговых сервисов «INSIGHT communications»

Ярослав, что Вы думаете о конкурсах в сфере маркетинга и рекламы. Нужны ли они и принимаете ли Вы в них участие?

Возможно, моё мнение может показаться субъективным, поскольку я вхожу в комитет МАМИ по подготовке и проведению конкурса Золотой Пропеллер, однако у меня есть абсолютно четкое мнение на счет различных отраслевых конкурсов. К тому же, как в компании «INSIGHT communications», так и на предыдущих местах работы, я со своей командой регулярно участвовал в различных конкурсах. И если сказать коротко - считаю, что подобные мероприятия, безусловно, нужны и полезны.

Призвание подобных конкурсов – задавать некую планку, ориентир. Золотой Пропеллер мне, например, нравится тем, что на конференции в рамках конкурса и защиту работ, вошедших в шорт-лист приходит не только топ-менеджмент агентств и представители Клиентов, а и рядовые менеджеры, студенты. И они видят лучшее, ориентируются не на массовый продукт на рынке маркетинговых услуг, а могут увидеть самые яркие и успешные, порой весьма нестандартные, проекты, проследить тенденции, услышать мнение экспертов и профессионалов.

На Ваш взгляд, почему в Украине менее активно участвуют в различных рекламных & маркетинговых конкурсах?

С каждым годом количество участников растет, поэтому трудно сказать, что в наших конкурсах участвуют меньше. В то же время, меня не перестает удивлять то, что в открытых национальных конкурсах большая часть участников - это россияне, белорусы, коллеги из других стран, а из наших компаний – это все те же участники, которые стабильно участвуют в конкурсах на протяжении многих лет. Время от времени появляются новички, радует, что даже региональные компании участвуют с достаточно яркими идеями. Хотя, к сожалению, это скорее исключение из правил, нежели определенная тенденция.

Часть агентств выставляет на один конкурс множество работ, бОльшая часть которых является совершенно рядовыми и обычными, из которых половина потом проходит в шорт-лист, тем самым набираются баллы и занимаются высокие позиции в рейтингах. Мне такая модель участия не нравится, потому что, таким образом, формируется определенная «зашоренность», искажается впечатление о рынке. С другой стороны есть агентства, которые делают очень интересные работы, но их не выставляют. Может потому, что некоторым это неинтересно, другие не верят в объективность оценки. При том, что я очень позитивно отношусь к конкурсам, не всегда считаю их результаты совпадающими с реальной ситуацией на рынке.

А какие работы нужно подавать на конкурсы?

Я не сторонник массового участия. Поясню на личном примере. Наша компания участвует всегда одной-двумя работами. Не потому, что мы за год делаем «полтора проекта», а потому что остальные работы могут быть достаточно банальными. Масштабными, сложными, интересными, но не «бомба». Мое субъективное мнение состоит в следующем: если участвовать в конкурсе, то нужно, как минимум, рассчитывать на призовое место, а, как максимум, - побеждать. А выставлять «абы-что» для количества не нужно.

Бытует мнение, что масштабный и качественно реализованный проект должен участвовать в конкурсе. На самом деле это совершенно не так. Сошлюсь на Максима Лазебника, который на Золотом Пропеллере у каждого участника спрашивал: «А в чем фестивальность Вашей работы?» Классно организованный проект в 100 городах, в котором задействовано 5000 промоутеров и т.д., не всегда подходит на «фестиваль». Или же крупные агентства выставляют, например, мега-ивент для какого-то мега-клиента с сумасшедшим бюджетом, на который приехала мега-знаменитость и считают, что «фестивальность» этого проекта в масштабе. Объективно, дайте любому неглупому агентству 1 млн долларов, и оно сделает большой проект. А побеждают на фестивалях какие-то изюминки, находки.  Для победы команда агентства должна не соответствовать рынку, а идти впереди рынка.

Вы интересовались у Ваших коллег, что их мотивирует подавать работы на конкурс?

Мотивов может быть масса.

Возможно, само-PR, потому что агентство показывает и рынку, и клиентам, и коллегам-конкурентам свои лучшие работы. Почему бы не похвастаться тем, что ты сделал хорошо? Еще тебя замечают Клиенты. После, когда ты приходишь на презентации или участвуешь в тендерах, клиенты однозначно смотрят на агентство по-другому. Они рассматривают тебя как агентство, которое имеет определенные заслуги, либо видят знакомую команду, которая участвовала в защите (в жюри ведь могут присутствовать и клиенты).

Есть и внутренняя для агентства польза: подготовка подобных работ держит в тонусе команду, а это имидж, внутренний PR если хотите, и хорошая мотивация для сотрудников проявить себя с наилучшей стороны. Так же, участие в конкурсе дает возможность посмотреть не только на себя любимого, а и оценить других.

Резюме - участвовать однозначно нужно. Я убежден, что любая отрасль должна развиваться силами самих же участников.

К сожалению, встречал я противоположные мнения на рынке. Однажды слышал от коллеги, что конкурсы – это лишняя и ненужная трата времени и ресурсов. Якобы молодым агентствам это может быть еще и нужно, а им (большим игрокам) нужны клиенты, обороты и доходы. Причем такая компания не одна на рынке. Если просмотреть рейтинги за 2 последних года (по оборотам), то мы видим, что есть агентства в топах, у которых обороты в десятки раз больше, чем у «середнячков», а их работ на конкурсах нет. Возможно, они не хотят соревноваться с неравными им агентствами, возможно, есть другие на то причины, но я такую позицию не разделяю.    

В каких конкурсах Вы участвуете?

Мы регулярно и успешно участвуем  в Золотом Пропеллере с момента его появления восемь лет назад, потому что это наш профильный конкурс. Не участвовали только в последнем, в 2010 году. Признаюсь, в «посткризисный» период были заняты более прагматичными делами. Стоит отметить, что последний Пропеллер был довольно отрезвляющим, потому что во многих номинациях не присудили первого места, очень мало украинских агентств вообще что-то получили. Значит, такая была ситуация.

Кроме того мы, участвовали и побеждали в конкурсе Директ Хит. Планировали участвовать в Серебряном Меркурии в прошлом году, потому что у нас есть довольно инновационный совместный проект с московским агентством, но были некоторые причины, которые нам помешали. Мы достаточно долго ждали ответ от клиентов. Так как, чтобы показать всю красоту и инновационность данного проекта, нужно было чуть-чуть приоткрыть завесу клиентской информации. Ожидая результата, мы не успели к дедлайну подать работу. Но проект интересный, и в следующий раз обязательно будем с ним участвовать.

Участвовать в европейских конкурсах мы пока только планируем. Интересуемся, присматриваемся. Но будем обязательно.

Ваши заказчики поддерживают Вас в участии в конкурсах?

В основном, да. Но бывает по-разному. Все зависит от Клиента, при чем, даже больше от конкретного менеджера, чем от корпоративной политики компании. Мы всегда согласовываем вопрос участия с Клиентом. Как правило, отношение положительное. При подаче работы мы ведь рассказываем и о Клиенте, а для него это тоже положительный PR. Но был в моей практике один случай, когда Клиент отнесся не то чтобы негативно, он не запретил нам выставлять работу, но высказал очень скептическое отношение к подобным конкурсам вообще. Заявил об отсутствии заинтересованности такой большой компании, как они, заниматься подобной деятельностью, не хотел, чтобы с них срисовывали различные ноу-хау. Руководство очень ограничило объем информации о компании-заказчике и деталях проекта, хотя, в итоге, этот проект занял 2 место в своей номинации на Золотом Пропеллере.

Что в свою очередь конкурсы дают рынку?

Снова позволю себе пример. Мы уже 3 года являемся ивент-партнерами церемонии награждения конкурса «Pravda awards» (конкурс PR - проектов). Наблюдая близкий нам рынок PR изнутри, хочу заметить - он намного теснее нашего рынка, коллеги лучше знают друг друга. При этом мне кажется, что все участники этого рынка видят в конкурсе однозначный позитив, с удовольствием хотят участвовать, активно делятся идеями и наработками, искренне радуются успехам коллег. На нашем же рынке обмен идеями происходит менее активно, что является не очень хорошей тенденцией.

Конкурсы однозначно должны развиваться по мере роста самого рынка в части финансов. Как в пирамиде Маслоу: сначала удовлетворили «физиологические» потребности агентства, а потом переходим к самовыражению. Конечно, тем агентствам, которые думают, как им выжить, не до конкурсов. Но конкурсы для того и нужны, чтобы делиться идеями, направлениями, в которых потом можно самостоятельно думать и развиваться. Не нужно просто идти на конкурс и копировать чью-то механику (хотя иногда и это происходит), важно получить соответствующий заряд. Сотрудники могут пойти на конкурс, послушать, что происходит на рынке, а потом гораздо активнее участвовать и в мозговых штурмах, занимать более активную позицию при работе в проектах.

Что нужно делать, чтобы привлекать больше участников в конкурсы?

Сами конкурсы нужно готовить тщательнее, привлекать больше бюджетов к их организации. Еще следует с сожалением констатировать, что число игроков рынка, желающих тратить свое личное время и усилия на организацию и проведение конкурсов  - невелико. Все хотят, чтобы конкурсы были проведены хорошо, но чтоб это сделал кто-то другой. Получается определенная цикличность. С другой стороны, если не сильно раскручен конкурс, и он не очень хорошо организован, тем труднее привлечь спонсоров, чтобы конкурс стал лучше и качественнее. Но это все «детские болезни», потому что последние годы динамика улучшения организации конкурса явно на лицо. Конечно, всегда будут недовольные, причем каждый недоволен чем-то своим. Но для того, чтобы таких проблем не возникало, нужно просто активнее участвовать

Как Вы думаете, почему региональные агентства не очень охотно участвуют в конкурсах?

Региональным агентствам и так очень сложно. Им трудно противостоять большим агентствам, да и заказчики в основном все здесь, в центре. Региональные агентства чаще всего ярко выстреливают в ивентах или малобюджетных проектах. Хотя, справедливости ради,  не совсем корректно называть агентства Харькова или Днепропетровска региональными.

Кроме того, часто региональные компании подают работы, которые не только не выигрывают, но и не попадают в шорт-лист, только потому, что просто не знают критериев отбора, не чувствуют какие идеи должны подаваться. Им труднее понять, какие работы есть фестивальными и могут участвовать в конкурсе.

Вы наблюдаете за тенденциями, следите за идеями конкурентов?

Да, однозначно. У нас в агентстве есть специальное место на сервере, где мы выкладываем «всякие вкусности» - проекты и работы, которые встречаем либо просто на рынке, либо на конкурсах. Хоть и не устраиваем общественных просмотров, но постоянно обмениваемся материалом, можем обсуждать его. Не буду скромничать – в этом вопросе, в основном, инициатива исходит от меня – стараюсь знакомить всех сотрудников со всем ярким и интересным, что встречаю на рынке.

Расскажите об опыте работы в составе жюри

Я уже бывал и в жюри, и в экспертном совете. Мне очень нравится эта работа. Хотя времени однозначно не хватает, но это зато очень интересно и познавательно. В жюри быть интереснее, чем в экспертном совете, потому что гораздо приятней общаться с живыми людьми, чем с компьютером. В жюри случаются и жаркие баталии - ведь, сколько людей, столько и мнений. Однако, споря или соглашаясь с гуру, сидящими в жюри, ты всегда растешь!

Пользуясь случаем, хочу обратиться к участникам различных конкурсов от имени тех, кому  приходится оценивать работы. Наши участники часто любят просто взять финальный отчет о проекте, подготовленный для Клиента «на 158 слайдов» и подать на конкурс. И ты долго сидишь, пытаясь во всем этом разобраться. Убежден, такие работы изначально проигрышные. Экспертам нужно показать главное, их нужно влюбить в свою работу быстро, четко и понятно.

Искренне желаю всем участникам рынка успехов, профессионального роста, смелых идей и успешных проектов. И если сделал что-то  ярко – не стесняйся рассказать об этом!