не креатиf,
          а результатиfff

Своими размышлениями на тему что дают игрокам рынка конкурсы в сфере маркетинга и рекламы, специально для конкурса «Direct Hit», поделился Сергей Венгер, директор креативного агентства «PROVID».

Сергей, скажите, пожалуйста, что Вы думаете о конкурсах в сфере маркетинга  и рекламы. Нужны ли они?

У каждой компании есть свое отношение к конкурсам. Все зависит от целей, которые ставят акционеры или менеджмент компании. К примеру, если перед креативным директором агентства стоит задача набрать определенное количество баллов за креативность, чтобы выполнить свои KPI, ему, естественно, нужны креативные фестивали, иначе он не получит свой бонус в конце года. Что же касается бизнеса, то я считаю, что фестивали не особо в этом помогают. Я часто слышу, что фестивали влияют на развитие бизнеса, я не разделяю этого мнения. Существует масса примеров агентств, которые не участвуют ни в конкурсах, ни в рейтингах, но при этом отлично себя чувствуют и процветают.

В идеале конкурсы нужны для того, чтобы задавать некую планку в отрасли. Они являются лакмусовой бумажкой того, что действительно происходит на рынке. Ситуацию на рынке можно проследить по качеству местных кейсов. Мы в своей работе стараемся больше ориентироваться не на то, что происходит в украинской отрасли, а внимательнее следим за рынками Европы, Америки. К сожалению, сегодня их уровень – это «космос» по сравнению с украинским.

Как относятся клиенты к Вашему участию в конкурсах?

По-разному, большинству клиентов наплевать на конкурсы. Конечно же, они радуются, когда агентство побеждает с кампанией, подготовленной для них. Но клиенты почти не следят за конкурсами и фестивалями, им не очень важно, что там происходит, кто побеждает и почему.

Есть и такие клиенты, которые уже в контрактах прописывают запрет на участие в конкурсах с их проектами, вплоть до применения жестких санкций. Или же участие разрешено только при согласовании с ними. Такие компании есть и в FMCG, и в финансовой сфере. Они не хотят видеть агентские награды, им важен рост собственных бизнес-показателей.

При участии в тендерах обращают ли клиенты внимание на победы в конкурсах?

Они фактически пролистывают часть презентации, где говориться о победах агентств. На днях общался с клиентом, который мне сказал, что буквально засыпает, когда ему агентство 20 минут рассказывает, в каких конкурсах оно побеждало, и какие проекты кому делало. У клиентов просто мозги по-другому устроены, ведь их никто не похвалит за победу кейса в конкурсе. Клиенту важно повысить уровень продаж на 20% или маржинальность на 15%, именно этого от него хотят его акционеры. А если кейс получил Каннских Львов, но показатели компании не увеличились, а то и сократились, то победа на конкурсе все равно уйдет в минусы. Мне повезло, в своей жизни я был на всех сторонах (в консалтинговом бизнесе, на стороне клиента, сейчас – на стороне агентства), и могу сказать, что все «медальки», которые раздаются на конкурсах, большинству клиентов абсолютно неинтересны. Клиенты смотрят на репутацию, которая зависит не от количества наград, а от качества реализованных реальных проектов.

Может ли self PR быть мотивом участия в конкурсе?

Я не знаю агентств, которые бы не старались распиарить свои проекты, достаточно посмотреть на ежедневную «свалку» рекламы на специализированных ресурсах. Чтобы о твоем кейсе узнали необязательно подаваться на конкурс. В PROVID есть проекты, которые публиковали самые известные мировые ресурсы без всяких фестивалей. Мощный кейс везде будут публиковать, о нем все будут знать.

Так, а что может мотивировать агентство участвовать в конкурсах?

Участие в конкурсах важно для командного духа. Мы захотели показать, что мы «крутые перцы» - мы и показали. Если команда настроена на конкурсы, то она должна участвовать, а если нет, то и не нужно. Фестивали больше всего важны для самих работников, чтобы их работу признали не только внутри команды агентства и клиентов, но и оценили специалисты. С точки зрения мотивации победа в конкурсе – это признание конкретных людей, которые делали конкретные проекты. Для конкретного сотрудника это важно. Но ожидать финансовую прибыль от инвестиций в конкурс не стоит.

Еще если агентствам важно мнение отрасли, то они должны подавать свои работы на фестивали, чтобы услышать мнение профессионалов, а не анонимные комментарии озлобленных неудачников в интернете. Правда, для этого нужно, чтобы судейство конкурсов были прозрачным и судили их действительно признанные специалисты, которые сами сегодня делают крутые проекты.

Как Вы выбираете конкурсы, в которых будете участвовать? И как отбираете кейсы для участия в них?

Мы преимущественно участвуем в конкурсах, которые рейтингуются ВРК.

Вы обсуждаете работы других участников конкурсов?

У компании «PROVID» существует жесткая позиция: никогда не критиковать работы наших коллег. Максимум, мы можем их похвалить, обсудить их проекты внутри команды, но в публичных обсуждениях мы никогда не участвуем. Я считаю, если можешь сделать лучше, то сделай, а не болтай!

Лично я всегда радуюсь, когда вижу на конкурсах сильные работы конкурентов, и огорчаюсь, когда вижу работы, которые не то, что на конкурс стыдно подавать, а и клиенту показывать не стоило бы. Внутри каждого агентства должен быть свой фильтр, чтобы неудачные работы не попадали на конкурсы. Агентствам тоже нужно соблюдать главный закон брендинга – не навреди! Лучше не подавать никаких проектов, чем подавать неудачные.

Расскажите, пожалуйста, о Вашем опыте «жюрения»

Я в разное время «жюрил» в Золотом Пропеллере, в КМФР, в Direct Hit. Честно, я не очень люблю судить, за каждой работой стоит чей-то труд, надежды, переживания, а тут ты со своим экспертным мнением в один миг все перечеркиваешь. С другой стороны понимаю, что кто-то должен это делать. И хорошо, если «жюрить» будут объективные и профессиональные люди. Я считаю себя очень строгим членом жюри, который не имеет личных симпатий или антипатий. Я всегда говорю своим коллегам в жюри, что на нас лежит очень большая ответственность, ведь нам потом отвечать за принятые решения и врученные или неврученные награды. Мы выбираем тренды, на которые должны ориентироваться остальные участники рынка.

Конечно в любом конкурсе присутствует доля субъективизма, особенно при оценке такого понятия как креатив. То, что для одного креативно для другого может быть абсоютной банальщиной.

Есть ли пожелания к составам жюри и судейству работ?

 Очень важно, чтобы жюри было сбалансированно с учетом специфики конкурса. Согласитесь, странно когда, например, креативные фестивали судят представители клиентов – менджеры компаний, которые вообще не производят креативные продукты, или представители агентств, которые давно рынок ничем приятно не удивляли. Не менее важно – это понятная система критериев оценки. При оценивании работ все члены жюри должны четко понимать вес каждого критерия. Потому что в жюри могут возникать споры о важности того или иного критерия. Грамотно распределив вес показателей, можно минимизировать субъективизм судей. Но самое главное – в жюри необходимо приглашать только мега-профи.