не креатиf,
          а результатиfff

Своими размышлениями о роли конкурсов на рынке рекламы&маркетинга специально для конкурса «Direct Hit» поделился Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской Рекламной Коалиции, генеральный продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы, координатор EFFIE Awards Ukraine.

Максим, как Вы считаете, нужны ли конкурсы в сфере маркетинга и рекламы и какую роль они играют  для рынка?

Для чего человечеству нужны олимпиады? Кто выше прыгнет, кто быстрее проплывет. Для чего нужны кинофестивали, показы мод и автосалоны? Всю жизнь во всех отраслях определяют самых сильных, самых быстрых, самых смелых, самых ловких. А кто лучше всех делает рекламу? Кто лучше всех занимается маркетинговыми коммуникациями? Как это определить? Поэтому я думаю, что ответ на Ваш вопрос, очевиден.

Я не хочу сказать, что конкурсы должны быть обязательной частью жизни любого  маркетингового и рекламного агентства в каждый момент времени. Это не так. Я хочу сказать, что Женевский автосалон с его концепткарами является показателем автомобильной индустрии, ежегодно проводимые недели моды в Милане – показателем фешниндустрии. А ежегодные рекламные конкурсы и фестивали – это те же самые показатели только в нашей с вами индустрии. Они не для всех – они для лучших.

А что участие в конкурсах и фестивалях дает агентствам?

У каждого агентства свои причины участия в конкурсе. Но все они объединены одной идеей: либо ты хочешь быть лидером рынка, хорошо зарабатывать и развиваться в этой индустрии, либо нет. Каждому нравится свой путь. Кому-то по душе путешествовать по странам, а кому-то ездить на дачу, потому что там  хорошо. Можно ли прожить агентству без фестивалей? Можно! Будет ли это качественная жизнь в моем понимании качества? – нет.

Не последнюю роль играет и HR-вопрос. Мотивация сотрудников имеет первоочередное значение, особенно когда агентство не может участвовать в ценовых конкурентных войнах за «покупку мозгов». Людям крайне важно чувствовать свою значимость в компании. Для них участие и победа в конкурсе не меньшая мотивация, чем дополнительная заработная плата, которую все равно кто-то может дать больше. Когда агентство участвует и побеждает на конкурсах, ему легче удерживать сильные кадры и набирать лучшие новые.

На Ваш взгляд, насколько победы в конкурсах влияют на привлечение новых клиентов?

Победа имеет большое значение для топ-менеджеров, агентства и сотрудников творческого отдела. Но победа в конкурсе имеет минимальное влияние на бизнес. Если вы хотите получить новых клиентов, - это возможно, но шанс не более 5%. Вы знаете, сколько  процентов людей бросит курить, если мы уберем полностью рекламу сигарет? По статистике 2-3%. Остальные  98% имеют совершенно другие, чем влияние рекламы, причины курения: семья, погода, зарплата. Так и 5% шансов, что ваша победа на конкурсе принесет агентству новый бизнес.

А какую роль играют конкурсы и фестивали для заказчиков?

Клиенты хотят работать с лучшими и получать наиболее качественные результаты – это естественное желание, а менеджеры хотят получать бонусы от руководства за эти результаты. И работа с лучшими агентствами, с «премьер-лигой», дает им некую гарантию такого результата.

Для существующих клиентов очень важно подтверждение того, что он работает с профессионалами, и этот профессионализм доказан, например, победой их совместной работы на конкурсе. Поэтому участие в конкурсах существенно влияет на удержание существующего бизнеса.

Как Вы думаете, почему заказчики не всегда дают разрешение агентству подавать проект на конкурс и практически никогда не выступают сами инициаторами подачи проектов?

Когда ссылаются на страх «перехвата» идей, - это неправда. За считанные дни можно подделать даже самые сложные изобретения. Сколько времени нужно Китаю, чтобы выпустить новый IPhone? Поэтому, в основном, первопричиной отказа является боязнь показаться смешными и непрофессиональными.

Когда агентство «в проекте», оно говорит, что нам не до фестивалей, ведь мы нацелены на продажи. И ему и клиенту нужен рост в 150%, а не победа в конкурсах. А менеджеры заказчиков вообще всюду говорят, что конкурсы – это пустая и ненужная трата времени. НО когда получается хороший проект и агентство решает отправить его на конкурс, заказчик соглашается «Да, мы сделали действительно творческий продукт, у нас оригинальная идея и отличный результат». А потом когда проект побеждает, и менеджера, для которого были важны  продажи, вызывают на сцену, - его так прет от счастья и от победы он получает эмоциональный толчок, который вдохновляет его заниматься продажами. Этот подъем невозможно понять тем, кто никогда не был на сцене. Нельзя объяснить тем, кто не побеждал, что такое победа в профессиональном конкурсе.

С точки зрения организаторов конкурса, как Вы считаете, почему в Украине в конкурсах принимают участие не так много агентств?

В премьер-лиге по футболу играет 16 команд, хотя в эту игру играет гораздо больше людей и практически в каждом дворе есть команда. В фестивалях, рекламных конкурсах хотят участвовать все. Даже те, кто говорит, что не хочет и кто придумывает самые разнообразные отговорки: фестивали себя не оправдывают, никому не нужны эти рекламные конкурсы, мы делаем не «фейки», а продающую рекламу, мы не готовы делиться с рынком своими идеями, мы не успели заполнить заявку и так далее и тому подобное. Слыша всё это уже очень много лет, основным смыслом рекламной кампании 12-го КМФР мы выбрали «Победить нельзя оправдаться». А выбор места запятой – личное дело каждого!