не креатиf,
          а результатиfff

Своими размышлениями на эту тему в интервью специально для конкурса «Direct Hit» поделился Сергей Костюк, управляющий партнер «T&P marketing agency»

Сергей, как Вы относитесь к конкурсам в сфере маркетинга и рекламы?

Мне не нравится, что проекты, которые представляются на конкурсах, не всегда четко соответствуют номинациям. Они подаются в красивой обертке, но не несут в себе какой-то эффективности для клиента. Сами агентства часто рассматривают конкурсы как цель проекта: выиграть на Золотом Пропеллере, на Серебряном Меркурии. А я считаю, что самым лучшим показателем любого проекта есть прирост продаж и прибыль, полученная клиентом. Потому что все инвестируют в рекламу, чтобы получить именно такой результат.

Красивая обертка – это бесспорно красиво, но и весьма затратно. А стоимость проекта не всегда гарантирует  эффективность. Поэтому эффективные проекты на конкурсе могут смотреться как-то блекло, не креативно. Потому что результативная работа может выглядеть, например, следующим образом: мерчендайзер без красивой формы и дорогих инсталляций придет в точку, выставит товар со склада на полку, пополнит товарный запас, оформит заказ, и продажи возрастут. Его работа будет эффективной. Но оценивать подобный проект широкому кругу экспертов может быть скучно.

Нужны ли конкурсы и участвуете ли Вы в них?

Мне кажется, что самая большая проблема участия в конкурсах, в частности для нас, состоит в том, что у нас много проектов трейд-направленности, или просто эффективных программ. Мы никогда не предлагаем нашим клиентам какие-то там бантички, рюшечки, которые будут супер-дорогими, но не будут влиять на эффективность. Поэтому мы и не ставим перед собой цели поучаствовать в конкурсе и что-то получить. В прошлом году мы попробовали, – награды никакой не получили (что было ожидаемо). Потому что проекты, которые выиграли, были в красивых обертках.

Но конкурсы нужны, потому что в любом случае должно быть  общение между специалистами отрасли. Можно для себя почерпнуть какой-то нетрадиционный взгляд на традиционные вещи. Ведь, если ты смотришь каждый день на одно и тоже, то твое зрение теряет остроту.

В каких именно конкурсах Вы участвовали и планируете ли участие в конкурсах в 2011году?

В прошлом году мы принимали участие в Золотом Пропеллере, попали в шорт-лист в 2 номинациях. Особых эмоций участие в конкурсе не вызвало, хотя было интересно попробовать. Наверно, планируем дальше участвовать, но на первой позиции все-таки стоит работа. Сейчас у нашей компании большая нагрузка.

Как Вы думаете, почему на западе более активно участвуют в конкурсах?

Многие наши компании тоже стремятся поучаствовать именно в западных конкурсах, увеличивая количество участников там, вместо того, чтобы поддерживать национальные конкурсы. В европейских конкурсах участвуют представители крупных сетевых агентств. И кейсы, которые подаются,  зачастую являются сквозными по разным странам. То есть,  разработана идея в какой-то одной стране, и агентство этой страны презентует проект на конкурсе, соответственно у нас в стране она не участвует в конкурсах.

Я понимаю, почему многие компании перенаправляют свою активность на участие в европейских конкурсах. Потому что затраты финансовые, трудовые и временные одинаковые, а уровень престижности разный.

Что может стимулировать агентства тщательнее готовиться к конкурсам?

Для того чтобы заставить украинские агентства ответственнее готовиться к нашим конкурсам, наверно нужно больше привлекать зарубежных участников, чтобы они поднимали планку, стимулировали. Ведь у наших агентств подсознательно существует стереотип: конкурс проходит у нас, а у нас проще, даже стены помогают. А потому агентства находятся в расслабленном состоянии.

Мне кажется, что должно пройти какое-то время, потому что развитие маркетинговых сервисов у нас происходит каких-то 10 лет. Должна сформироваться определенная каста агентств и людей, которые имеют определенный опыт работы в конкурсах. Время расставит все на свои места.

На Ваш взгляд, каким должен быть состав жюри?

Чем более разношерстное будет экспертное жюри, тем более объективной будет оценка. При подборе членов жюри должен быть определенный баланс между иностранными и отечественными специалистами, как молодыми, так и именитыми. Потому что эксперты из других стран не всегда смогут понять и по достоинству оценить все нюансы нашего рынка. Ведь, действительно механики, которые работают заграницей, у нас, в меру специфики нашего рынка, могут быть совершенно неэффективными.

Обращают ли клиенты внимание на победы в конкурсах?

Участие в конкурсах более интересно все-таки для рынка агентств. Клиенты сейчас очень избирательно подходят к выбору агентств. Вряд ли на них подействует аргумент: я победитель того-то конкурса. Они больше обращают внимание на качественные и количественные показатели: цена, эффективность, опыт работы (пускай даже без наград). А конкурсы скорее удовлетворяют потребности руководителей агентств в самореализации, чем влияют на общее восприятие агентства на рынке.

Как Вы выбираете кейсы для участия в конкурсе?

Мы оцениваем категории и номинации конкурса. Соответственно, подбираем проекты таким образом, чтобы кейс максимально соответствовал заявленной категории, но в тоже время был в «обертке». Если это комплексный проект, то он должен решать вопросы коммуникации с потребителем, с торговыми точками и т.д. По такому принципу мы и выбираем, потому что есть много кейсов, которые не только на наш взгляд, но и на взгляд клиентов, эффективны, но все-таки в них нет «конкурсности».

Ваши заказчики поддерживают Вас в участии в конкурсах?

Они отнеслись позитивно к нашему участию в Золотом Пропеллере, помогли нам с подготовкой материалов для конкурса. Если компании отказываются, то я думаю, что это обусловлено какими-то личными предпочтениями или политикой компании. Но в своей практике я с таким проблемами не сталкивался.

Вы интересовались у Ваших коллег, что их мотивирует подавать работы на конкурс?

Я думаю, что мотивация руководства агентств основывается на пирамиде Маслоу. Если агентство молодое, то оно хочет кушать, и будет удовлетворять базовые потребности: работать, выигрывать тендеры, даже демпинговать на рынке, но выживать. Чем выше уровень агентства, тем выше его потребности: безопасность, признание. Время играет большую роль: если бы меня спросили о конкурсах  5 лет назад, то я бы однозначно сказал, что не буду участвовать ни в каких конкурсах, а сейчас я подумаю, потому что действительно хочется показать свой профессионализм и эффективность работы нашей команды. К тому же участие в конкурсе - это  какая-то гарантия объективной оценки твоей работы. Еще интересно соревноваться с достойным противником, который представляет интересные кампании и проекты. Тогда хочется показать свои сильные стороны и посмотреть на слабые стороны других компаний.

Когда участвуете в конкурсах, то анализируете проекты своих конкурентов?

Все проекты просматривали, анализировали, обсуждали, что было хорошо, а что плохо, чтобы мы сделали не так. Я считаю, что такой анализ помогает в конкурентной борьбе. При общении с клиентами знание, какие проекты организованы и кем, может стать нашим козырем.

Приглашали ли Вас быть членом жюри? Понравилась ли Вам эта работа?

 В прошлом Золотом Пропеллере я был в экспертном совете. Это было интересно, хотя и заняло много времени. В жюри я еще не был. Но в этом году, например, я бы не смог быть ни экспертом, ни членом жюри, потому что у меня нет времени. Я прекрасно понимаю те агентства, которые выбирают участие в жюри, нежели подачу работы на конкурс. Потому что это проще, а обыкновенную лень никто не отменял.