не креатиf,
          а результатиfff

Своими размышлениями на тему что дают игрокам рынка конкурсы в сфере маркетинга и рекламы, специально для конкурса «DirectHit», поделился Александр Лавров, директор по маркетингу кондитерской компании «АВК».

Александр, как Вы считаете, нужны ли рынку конкурсы в сфере маркетинга, рекламы и PR? Какую роль они играют для рынка?

В целом, особого влияния маркетинговые конкурсы и фестивали рекламы, по моему убеждению, на рынок не оказывают. Ни в Украине, ни за рубежом. Для агентств это, скорее, возможность продемонстрировать «мускулы», диапазон креативных возможностей, чем повод рассказать о конкретных результатах. Думаю, участие в подобных мероприятиях стимулирует команды агентств, подстёгивает амбиции сотрудников, однако я ни разу не наблюдал, чтобы именно победы в конкурсах позволяли в будущем привлекать значительные бюджеты, увеличивать перечень своих клиентов за счёт известных брендов и пр.

При этом я бы отдельно выделил ежегодный конкурс EffieAwards, который, безусловно, является значимым событием для рекламного рынка Украины. Члены жюри с высокой долей объективности оценивают именно эффективность рекламных кампаний, а не абстрактные понятия (креатив, красочность, оригинальность и пр.). То есть эксперты пытаются ответить на вопрос, насколько агентства достигают поставленной компанией-заказчиком маркетинговой цели. Убеждён, что подобный подход является единственно верным при оценке той или иной кампании, поскольку реклама это в первую очередь один из маркетинговых инструментов, а не способ самовыражения для творческих людей.

Казалось бы, всё это очевидные вещи. Однако до сих пор некоторые агентства не понимают, что для заказчика важнее максимально прогнозируемый результат. Гордятся арсеналом «статуэток», полученных за оригинальные решения, рассказывают о «былых заслугах», заработанных другой командой, ранее работавшей под брендом этого же агентства в Украине или на рынках других стран. Но на меня подобные «аргументы» не действуют.

По Вашему мнению, какую роль играют конкурсы для компаний (заказчиков)?

Завоевание победы в конкурсе EffieAwards действенно мотивирует бренд-менеджеров, реализовавших эффективную кампанию, на достижение еще более амбициозных целей.

Как Вы думаете, почему заказчики не всегда дают разрешение агентству подавать проект на конкурс и практически никогда не выступают сами инициаторами подачи проектов?

Если участие проекта в конкурсе предполагает разглашение информации, которую компания-заказчик считает своей коммерческой тайной, отказ обоснован и целесообразен.

В Украине в конкурсах принимают участие не так много агентств, а тем более компаний, которые сами подают свои проекты, как Вы думаете, с чем это связано?

Это связано с корпоративной политикой компаний - их закрытостью, обусловленной рыночной средой, с незрелостью украинского рекламного рынка, ограниченным количеством действительно качественных успешных проектов.

Когда Вы проводите тендер и выбираете агентство для сотрудничества, обращаете внимание на победы в конкурсах?

Существенной мы считаем завоевание победы только на конкурсе EffieAwards, однако решающего значения на победу в тендере и этот факт не окажет. Намного важнее прошлых побед предложенная нам сегодня коммуникационная стратегия, анализ рынка и конкурентного окружения, прозрачность работы агентства, оптимальные ценовые условия, профессионализм команды.

Вы бы хотели принять участие в конкурсе в качестве члена Жюри?

Это зависит от того, стать членом жюри какого конкурса меня приглашают, и какой формат оценивания предполагается организаторами. Если, к примеру, для оценивания необходимо отрываться от рабочих дел на несколько дней, это нерационально. Если же конкурсные работы можно оценить в сжатые сроки и в онлайн-режиме, я с интересом рассмотрю это предложение.